词代表客户意图，是账户基石
用户从知晓到决策需不同词性进行覆盖；对于不同类型的关键词，衡量标准也应该有所区别。
消费者的购买行为有一个过程：知晓—感兴趣—调查研究—购买
在营销中分为：知晓阶段—决策调研阶段-购买阶段
知晓阶段：消费者还没选择对象，他们会用通用的词进行检索
这就造成通用词有高展现量，低CTR，竞争激烈
衡量标准应采用访问量，CPC，二跳率等
决策调研阶段：消费者在选定的几个目标间进行比较他们会用品牌或产品名称进行检索
这就造成品牌词检索量小，CTR高，竞争度低
衡量标准可以采用转换率与CPA
购买阶段：消费者已经做出决策，确定购买，常用品牌词&具体产品词进行转化 衡量标准CPA
